Cette année record se caractérise également par une croissance exceptionnelle de la division Liqueurs et Spiritueux. Le Groupe aurait-il franchi une nouvelle étape ?
Oui, clairement. Il est exact de parler d’étape, parce que nous n’en sommes qu’au début, ce qui en dit long sur le potentiel de nos marques. Même si bien sûr le cognac restera toujours central, car il fait partie de notre ADN. Pour stimuler, notamment auprès des équipes, le développement de nos marques de liqueurs et spiritueux, nous avons redéfini la notion d’exception dans notre stratégie de montée en gamme. Ainsi, ce n’est plus forcément le seuil de 50 dollars qui définit l’exception, mais le fait qu’un produit soit exceptionnel dans sa propre catégorie. À l’image de Cointreau ou de The Botanist, qui n’ont pas vocation à franchir ce seuil mais qui contribuent grandement au rayonnement et à la création de valeur du Groupe ainsi qu’à sa capacité d’investir. Pour passer du statut de très bons produits à celui de très belles marques, nous sommes montés en puissance en matière d’investissements média, en créant du contenu extrêmement légitime, fondé sur l’ADN de chacune des marques. Leurs valeurs commencent ainsi à rayonner, au-delà des cercles d’initiés. Avec la communication s’est également posée la question de la distribution, qui a demandé une réflexion stratégique ciblée, marque par marque et marché par marché. Enfin, le fait d’avoir une vision à 10 ans nous a permis d’être plus ambitieux qu’avec un plan à 3 ans. Pour nos marques de whiskies par exemple, cette vision à long terme nous a incités à revoir et transformer l’amont sur l’île d’Islay avec un plan d’envergure sur plusieurs années, du maltage au vieillissement, en passant par la distillation et l’embouteillage. L’objectif est de préparer la croissance de demain sans renoncer à ce qui fait la force de nos produits : la sélection méticuleuse des matières, les processus d’élaboration, le lien au terroir et toutes les exigences RSE du Groupe qui en découlent logiquement.
Quel bilan dressez-vous, justement, de ces deux premières années du plan à 10 ans ?
Pour commencer, je dirais que la vertu d’un plan à 10 ans est qu’il donne un cap dans un contexte où le court-terme est de plus en plus imprévisible. Cela nous a permis une grande cohérence dans le déploiement de nos actions dans le monde, alors que nous aurions pu être déstabilisés par la conjoncture. Cette vision a en outre été confortée par nos résultats, rendant cette cohérence encore plus forte. Il a également favorisé une convergence plus grande de nos Business Units, toutes tournées vers le même objectif. Aujourd'hui, nous avons la satisfaction d’être en avance sur nos objectifs, ce qui est extrêmement rare dans la vie d’une entreprise. Cette avance nous a donné les moyens d’investir davantage que prévu dans nos marques et d’entretenir un cercle vertueux. Cela a également conforté notre pricing power, c'est à dire la puissance et l’attractivité de nos marques. Enfin, un plan de transformation ne saurait être réduit à une feuille de route et à des process. Il exige en premier lieu un engagement sans faille des équipes que je tiens ici à remercier chaleureusement. Elles peuvent être fières du travail accompli dans un contexte pourtant chahuté.
Dans quel état d’esprit le Groupe aborde-t-il l’année 2022/2023 ?
Nos racines sont charentaises et vigneronnes. Nous sommes de nature prudente, même si nous avons prouvé que nous étions également capables d’être très ambitieux, l’un n’allant pas à l’encontre de l’autre ! Mais dépendre du climat apprend l’humilité et nous restons humbles face aux incertitudes du contexte actuel. Qui aurait pu prédire la pandémie du Covid ou la guerre en Ukraine ? Néanmoins, nous avons de bonnes raisons d’être confiants. Tout d’abord, parce que nous sommes confortés dans notre stratégie, qui est pertinente pour le Groupe et répond à l’évolution du marché. Ensuite, parce que cette stratégie s’appuie sur des marques exceptionnelles dont nous sommes encore très loin d’avoir exploité tout le potentiel. Puis, parce que nous savons où nous allons et comment nous souhaitons y aller : notre plan de route est clair. Nous pouvons compter sur de formidables équipes motivées et mobilisées. Enfin, les résultats de ces dernières années nous donnent une capacité d’investir formidable pour nos marques que nous n’avions pas auparavant. Et les investissements d’aujourd’hui seront les ventes de demain.
