Malgré la fermeture du canal on-trade (bars, restaurants, discothèques, …), le marché américain des spiritueux a montré une belle dynamique en 2020/2021, grâce à l’accélération de certaines tendances porteuses, dans le contexte de la pandémie.
Tout d’abord, la montée en gamme a continué de s’accélérer, conjuguée à une recherche d’authenticité et de provenance de la part des consommateurs. Bien que la majeure partie du portefeuille en ait bénéficié, les cognacs Rémy Martin 1738 et Rémy Martin VSOP ont connu des taux de croissance particulièrement spectaculaires, grâce au recrutement de nouveaux consommateurs.
De plus, l’essor de la consommation à domicile au cours des douze derniers mois a bénéficié des années d’investissements réalisés sur la « culture cocktail » par des marques telles que Cointreau et The Botanist. Les cocktails à emporter, livrés à domicile par les établissements, ont également contribué à rendre plus accessible la mixologie haut de gamme à la maison. En outre, Cointreau s’est allié à l'Independent Restaurant Coalition pour sensibiliser les consommateurs aux difficultés du secteur de l’hospitalité avec sa toute première campagne télévisée pendant l'événement annuel du Superbowl.
Enfin, l’e-commerce est le canal de distribution qui a connu la plus forte croissance aux États-Unis et les marques du groupe en ont largement profité. Louis XIII et Westland ont même lancé leurs propres sites, en collaboration avec Reserve Bar.
Au Canada, la consommation à la maison a également permis de compenser la fermeture du on-trade, tandis que l'Amérique Latine a été pénalisée par la chute du tourisme mondial.
Afin de réduire son impact environnemental, la région a limité les coffrets cadeaux aux éditions limitées et aux périodes de fête. Ainsi, seuls 20% des volumes sont désormais habillés de coffrets, contre 30% précédemment.
La région aborde 2021/2022 avec confiance. Les tendances évoquées ci-dessus devraient se poursuivre et continuer de porter la croissance du group
La région Asie Pacifique, dans son ensemble, a souffert de la pandémie de Covid-19, pénalisée par sa dépendance au tourisme et à la consommation hors domicile. Au sein de la zone, deux marchés ont néanmoins surpris par leur performance remarquable : la Grande Chine et l’Australie.
En Grande Chine, après un début d’année ralenti par la fermeture du canal on-trade (bars, restaurants, karaokés, …), leur réouverture à partir de l’été 2020 a propulsé la consommation de cognac et de whisky vers de nouveaux sommets pendant le reste de l’année. De plus, de nombreuses initiatives ont été prises pour satisfaire l’exigence de plus en plus élevée des consommateurs chinois en termes d’expérience de marque. Une présentation immersive de la Maison Rémy Martin a ainsi été organisée à l’Opéra de Guangzhou et a bénéficié d’un très beau succès. Louis XIII a élargi le niveau d’expérience proposé à ses clients, à travers des événements culturels inédits : des tables rondes culturelles « Heritage Awakening », une expérience poétique au Shenzhen Sky Concert Hall, la plus haute salle de musique du monde, ou encore un concert artistique intitulé « Symphonie du temps » à Shanghai. La qualité de la relation client a également été affinée avec le lancement de services de conciergerie pour les clients VIP de Louis XIII, ainsi qu'un mini-programme WeChat dédié aux clients de Rémy Martin. Enfin, des centaines de cessions de live streaming ont été réalisées sur les réseaux sociaux à l’attention de la nouvelle génération de connaisseurs.
L’Australie a connu une très forte augmentation du commerce de détail. La tendance des cocktails à domicile a particulièrement bénéficié à Cointreau, qui, porté par d’importants investissements médias, devient la 3e marque en valeur dans la catégorie des liqueurs. The Botanist s’est distingué aussi, tandis que les cognacs ont fait preuve de résilience.
La région aborde l’année 2021/2022 avec optimisme. Les perspectives sont excellentes en Grande Chine, grâce à une consommation domestique dynamique, tandis que les autres marchés devraient bénéficier, au moins partiellement, d’une reprise du tourisme et de la réouverture du secteur de l’hospitalité.
