INTERVIEW DE LA DIRECTRICE GÉNÉRALE

VALÉRIE CHAPOULAUD-FLOQUET

« C’est l’année où toutes les énergies se sont libérées »

Sur l’exercice 2018/2019, la croissance des marques du groupe Rémy Cointreau a été de 9,8 %.

En tant que Directrice Générale, que vous inspire le Temps, troisième pilier du manifeste du Groupe ?

Dans notre métier, le rapport au temps est atypique. Nous évoluons sur des marchés qui demandent beaucoup d’agilité, mais dans nos chais nous devons laisser du temps au temps, puisque nous vendons majoritairement des spiritueux qui nécessitent du vieillissement. Il faut donc distinguer le temps long en amont et le temps court en aval. En amont, nous faisons un des derniers métiers où le temps est incompressible. Par exemple, pour la Maison Rémy Martin, les eaux de vie patientent au minimum 5 ans et parfois au-delà de 100 ans. C’est unique au monde. En aval, en revanche, nous retrouvons le flux tendu des marchés : il faut réagir vite, s’adapter aux nouveaux besoins, aux législations qui changent, aux moyens de distribution qui évoluent. Résoudre cette tension entre temps long et temps court est notre défi au quotidien et ce qui rend notre activité passionnante. C’est aussi ce qui fascine nos clients, habitués à l’immédiateté de notre monde dopé à internet, quand ils visitent nos chais de Cognac ou d’Islay.

Dans le temps long, il y a aussi la dimension environnementale…

Depuis des décennies, le Groupe est pionnier sur l’approche RSE, en particulier dans le Cognaçais. En 2012, les Domaines Rémy Martin étaient les premiers de la région Charente-Poitou à obtenir la certification HVE (Haute Valeur Environnementale). Début avril, nous avons remis, pour la 2^ème année, 88 trophées à nos partenaires viticulteurs de l’Alliance Fine Champagne certifiés HVE. Au total, 42% des terres cultivées par nos partenaires viticulteurs sont désormais HVE. D'ailleurs, nous avons pour objectif que d'ici 2024, 100% de nos terres soient gérées de manière durable et responsable. Et ce afin de pérenniser la qualité de nos spiritueux dans la durée. On voit bien que nos valeurs de Temps et de Terroirs sont intimement liées. Dans ce contexte, nous sommes également dans une dynamique de développement d’un terroir pour chacune de nos marques. Nous avons acquis des terres à la Barbade, à Samos ou encore dans les Alpes françaises, et sommes en cours d’acquisition de nouvelles terres.

Si on parle de temps court, 2018/2019 en est plutôt un bon exemple ?

Assurément ! Nous avons battu nos records de vente et de profitabilité. Nous frôlons les deux chiffres, avec une croissance organique de 9,8% sur les marques du groupe, en accélération par rapport à l’année dernière (9,2%). Pour toutes les équipes, c’est la récompense de cinq années de mise en œuvre de la stratégie de montée en gamme. La confiance s’installe. Si je devais qualifier l’exercice, je dirais que c’est l’année où toutes les énergies se sont libérées. D’un côté, le repositionnement de nos marques a porté ses fruits. Celui de Rémy Martin et Louis XIII depuis maintenant 3 ans, mais plus récemment Cointreau, dont la nouvelle plateforme de marque, traduite dans une communication très actuelle, a fait décoller les ventes, en particulier aux États-Unis. Je pourrais également citer la campagne “#BeTheBotanist”, qui donne une visibilité encore plus forte à notre gin d’exception, et la nouvelle communication de St-Rémy, qui confirme son leadership au Canada.

Le réseau de distribution aussi a évolué ?

En effet, la qualité de nos spiritueux et la stratégie de montée en gamme requièrent un niveau élevé d’expertise du marché et de ses clients. D’où notre exigence vis-à-vis de nos distributeurs et les évolutions récentes qui ont eu lieu. Quand la taille de notre portefeuille le permet, nous préférons bien entendu monter notre propre filiale de distribution, comme en Malaisie fin 2017. Nous n’avons pas à le regretter : dès le premier exercice, c’est un succès complet ! Notre activité en Travel Retail s’est aussi beaucoup développée, avec des opérations de “retailtainment” dans tous les plus grands aéroports du monde. Enfin, pour Louis XIII, nous recherchons la relation la plus directe possible : avec le client final dans nos trois boutiques et nos pop-up stores ; avec les palaces et les grands restaurants, pour nous assurer que le rituel Louis XIII sera respecté et que leurs clients vivront une expérience unique.

Le digital est également au cœur de la stratégie…

Nous avons développé la relation client à travers nos plateformes de marques digitales. Ainsi, l’essentiel de nos investissements publicitaires se déploie désormais en-ligne, ce qui nous permet une plus grande proximité avec notre clientèle. Nous avons aussi développé le e-retail, en partenariat avec des sites de vente de qualité, notamment en Chine et au Royaume-Uni. Quant au e-commerce, c’est devenu une spécialité de notre distillerie écossaise, sur des ventes exclusives ou des séries limitées. Enfin, il faut évoquer le Smart Decanter Louis XIII : un flacon connecté qui permet à l’acheteur de dialoguer avec la Maison et d'enrichir son expérience de dégustation. Une première dans l’univers des spiritueux !

Qu’est-ce qui vous rend confiante pour 2019/2020 et les années à venir ?

Les bases sont désormais solides, la stratégie est partagée par l’ensemble des équipes et les résultats sont au rendez-vous : les planètes sont donc parfaitement alignées pour attaquer le nouvel exercice avec des ambitions importantes. Et nous avons énormément de projets !